В отличие от традиционного маркетинга в эмпирическом акцент переносится на переживания клиента, возникающие вследствие случайного попадания, добровольного или вынужденного пребывания в определенном ситуативном контексте. Переживания являются результатом воз-действия внешних стимуляторов на органы чувств, душу и разум. Переживания приобщают компанию производителя и брэнд к присущему потребителю стилю и характеру жизни, помещают индивидуальные действия потребителя и сам повод для совершения покупки в более широкий социальный контекст. В целом переживания порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостоят и замещают ценности функциональные.
Бизнес, инвестиции   Просмотров: 1884   Комментариев: 0  Автор:
Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитив-ный имидж брэнда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум. Он хочет таких продуктов, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отно-шение лично к нему и которые вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом, люди хотят, чтобы продукты, коммуникации и маркетинговые кампании будили в них переживания. Способ-ность компании порождать в человеке желаемые переживания (то есть в нужном ключе исполь-зовать возможности информационных технологий, брэндов и взаимно интегрированных комму-никаций и элементов развлечения) в существенной мере будет определять ее успех на глобальном рынке нового тысячелетия.
Переход от традиционного маркетинга и брэндинга к эмпирическому прекрасно иллюстри-руют недавние кампании «Coca-Cola Company», разработанные для нее международным брэнд-имиджевым агентством «Desgrippes Gobe». В ходе велогонки Тур де Франс 1996 года «Coca-Cola» воспользовалась классической техникой представления продукта в форме назойливой и повсеме-стной демонстрации своего логотипа. К Еврокубку того же года был разработан совмещенный графический образ «Coca-Cola и футбол». Однако на Олимпиаде в Атланте компания уже про-явила чисто эмпирический подход к рекламе своей продукции, оформив площадки олимпийской деревни и других мест скопления публики под общим девизом «Освежающая прохлада - для всего мира!».
Бизнес, инвестиции   Просмотров: 1967   Комментариев: 0  Автор:
Неужели процесс обретения продуктами «марочного» характера, столь активно развивавшийся в девяностые годы, никак не повлиял на ситуацию? Не вызывает сомнений, что многие разработчики стратегии товарно-знаковой политики не рассматривают продукты лишь по их функциональным свойствам и преимуществам. Мы уже усвоили, что ценность марки в глазах потребителя заключается в связанных с брэндом его именем и символикой активах (и пассивах)». Но тогда не вырывается ли брэндинг за рамки традиционного маркетинга свойств и преимуществ?
К сожалению, большинство теоретиков товарной марки по-прежнему рассматривают брэнды как идентификаторы (ИД), и только как таковые. Выведенное ими уравнение гласит: Брэнд = ИД. Иными словами, брэнды являются знаками, символизирующими их владельца и гарантирующими качество. Они служат либо средством дифференциации марочных продуктов, либо средством выделения марочного продукта на фоне немарочных (дженериков) или просто товаров.
Далее мы сможем убедиться в том, что подобным подходом к брэндингу игнорируется потенциал товарной марки как богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, в свою очередь формирующих устойчивое и вдохновляющее ощущение приобщенности к брэнду. Само по себе марочное название или логотип марочного товара во многих случаях уже не определяют потребительские предпочтения. Потребители ждут неожиданных и революционных решений, появления замечательных в своей инновационности продуктов, брэндов, которые они могли бы соотнести с собой и которые возбуждали бы их интерес. И действительно, данные проводимых брэнд-агентствами исследований вновь и вновь подтверждают факт того, что осведомленность и уверенность в качестве (репутация) брэнда - это далеко не все, что требуется потребителю. В ходе исследований экспертами агентства «Millward Brown» было выяснено, что «единение с брэндом» - лучший для клиента стимул к тому, чтобы расстаться с наличностью. Изучив практику наиболее успешно действующих субъектов рынка, их коллеги из «Manning Selvage & Lee» обнаружили, что марки-лидеры не только обладают запоминающимся брэндом и безупречным имиджем, - они формируют у клиента ощущение причастности. По итогам еще одного исследования менеджерского состава по проблемам эмпирической коммуникации, которое провел Джек Мортон, две трети из трехсот опрошенных специалистов по маркетингу заявили, что в ближайшие пять - десять лет затраты компаний по комплексу эмпирических коммуникаций будут расти.
Бизнес, инвестиции   Просмотров: 1958   Комментариев: 0  Автор:
Акцент традиционного маркетинга на факты определяет сугубо «инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю, продуктам и конкуренции. Подход, страдающий массой непроверенных предположений. Его концепция не имеет прочной психологической базы, которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию.
Впрочем, не стоит выплескивать вместе с водой ребенка. Несомненно также, что традиционный маркетинг обладает рядом позитивных качеств, которые следует сохранить.
Фундаментальный набор стратегических концепций, используемых традиционным маркетингом свойств и преимуществ, применим и к любой другой форме маркетинга. Эти концепции являются своего рода становым хребтом системы принятия верных маркетинговых решений, неотъемлемой частью стратегии развития бизнеса как такового и с успехом применяются как консультантами по стратегии бизнеса и управления, так и теми, кто отвечает за выработку политики компаний, принятие корпоративных решений. В первую очередь следует упомянуть принципы определения целей (Что на данном этапе главное: прибыль или большая доля рынка? Сконцентрировать ли усилия на существующих клиентах или пытаться приобрести новых, отбить клиентов у конкурента?), сегментации рынка (географической, демографической или психографической) и стратегического позиционирования. Теперь о плохом. Наблюдается практически полный диктат со стороны свойств и преимуществ. Делается акцент на аналитические методы, одержимость предельной точностью количественных оценок и измерений, нацеленность на действие в ущерб поиску единственно правильного действия. Наконец, отмечается близорукий подход к вопросам конкуренции. И все это в условиях, когда маркетинговая обстановка радикально изменяется буквально в недельном ритме.
Бизнес, инвестиции   Просмотров: 1918   Комментариев: 0  Автор:
Теперь, вспомнив основные характеристики традиционного маркетинга, коротко рассмотрим отношения между ними. Традиционный маркетинг есть в первую очередь маркетинг функциональных свойств и преимуществ. Из этого вытекает все прочее. Иными словами, все перечисленные особенности традиционного маркетинга (тщательное разграничение товарных категорий и определение рамок конкуренции, восприятие потребителя как совершенного устройства для обработки информации, использование вербально-аналитических инструментов исследования) объясняются основополагающей исходной посылкой: в целях организации маркетинговых действий продукты могут и должны рассматриваться прежде всего по их функциональным свойствам и преимуществам.
Исходя из концепции традиционного маркетинга его проводники и приверженцы самым тщательным образом разграничивают товарные категории, выявляют прямых и непосредственных конкурентов. Нет ничего сложного в сопоставлении одной зубной пасты с другой, поскольку большинство видов этого продукта обладает одинаковыми свойствами и преимуществами. Различаются они лишь своей ценностью в глазах потребителей и степенью проявления того или иного свойства и действительного обладания тем или иным индивидуальным преимуществом.
Бизнес, инвестиции   Просмотров: 1940   Комментариев: 0  Автор:
В продолжение всего нынешнего столетия экономисты и маркетологи рассматривали и продолжают рассматривать процесс принятия решений потребителем как рациональный поиск разрешения стоящей перед человеком проблемы. По мнению Энгеля, Блекуэлла и Маниарда, решение проблемы равнознач-но контролируемому и осмысленному действию, предпринимаемому с целью удовлетворить конкрет-ные потребности. Традиционно процесс принятия решений подразделяется исследователями на ряд эта-пов.
• Определение потребности. Потребитель осознает наличие разрыва между состоянием полной удовлетворенности и нынешними своими ощущениями. Такое осознание в дальнейшем служит для него движущим мотивом сократить обнаруженный разрыв. («Так-так, паста-то кончается, а зубы мне нужны здоровые и белые!»)
• Поиск информации. Потребитель приступает к выяснению нужной информации, либо используя для этого внешние источники (сравнивая альтернативные товары непосредственно в магазине, листая каталоги или другие материалы), либо воскрешая в памяти собственные впечатления от уже опробован-ных продуктов. («Посмотрим-посмотрим. Это у нас «Colgate», это «Crest». А это что такое? Надо бы разобраться, какая между ними разница».)
Бизнес, инвестиции   Просмотров: 1861   Комментариев: 0  Автор:
В сфере традиционного маркетинга «McDonald's» конкурирует с «Burger King» и «Wendy's» (но не с «Pizza Hut», «Friendly's» или «Starbucks»). «Snappie» борется за клиентов с «Minute Maid» и «Tropicana» (а не с охлажденным чаем «Arizona Iced» или нектарами «Nantucket», и уж тем более не с газированной водой и прочими прохладительными напитками). Ароматы «Chanel» конкурируют с духами от «Dior» (а не с парфюмом от «Lancome» или «L'Oreal» либо теми, что предлагаются на массовом рынке парфюме-рии). Производители высококачественного фарфора видят своих конкурентов в других производителях высококачественного фарфора (а не в продукции «Crate & Barrel» или «Williams-Sonoma»). В глазах сторонников традиционного маркетинга конкурентная борьба разворачивается главным образом в пре-делах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управ-ляющих товарным ассортиментом и брэнд-менеджеров.
Бизнес, инвестиции   Просмотров: 2470   Комментариев: 0  Автор:
Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и пре-имущества товаров. Сторонники традиционного маркетинга исходят из того, что клиенты (будь то про-фессиональные или конечные потребители) любого рынка (товаров производственного назначения, по-требительского, рынка технологий или услуг) ищут в товаре наличия определенных свойств, оценивают эти функциональные свойства в терминах их относительной ценности и выбирают продукт, обладаю-щий в их глазах наивысшей полезностью (совокупностью необходимых свойств). Все, что не вписыва-ется в указанные рамки, в лучшем случае относится на счет «имиджа» или «брэнда» без сколь-нибудь четких представлений о смысле этих понятий. В худшем случае определяется как «нерациональное», «противоречащее здравому смыслу» отклонение от нормального потребительского поведения.

Характерные особенности традиционного маркетинга

СВОЙСТВА. Что же такое свойства? По мнению Филипа Котлера, свойства представляют собой «характеристики, дополняющие основную функцию продукта». Поскольку предполагается, что потре-бители делают свой выбор исходя из свойств продукта, то именно свойства и рассматриваются как главный инструмент дифференциации продуктов компании по отношению к продуктам конкурентов. Майкл Портер, специалист по стратегии маркетинга, определяет дифференциацию продукта в условиях конкурентной среды именно как приобретение исключительной позиции по тому свойству, которое «в наибольшей степени ценится покупателями».
Бизнес, инвестиции   Просмотров: 2193   Комментариев: 0  Автор:
В предыдущей статье мы говорили о том, что лишь некоторые трейдеры становятся успешными. И происходит это, очевидно, потому, что они обладают некоей информацией, которой не обладают другие…

Поскольку их модель поведения, их торговля приводит к успеху (в том числе и финансовому), а стандартные схемы – не особо, хотелось бы тоже овладеть этим знанием.

Что же это за информация?

Это понимание процессов, которые происходят на рынке. Чтобы знать, куда рынок двинется, нужно знать, НА ЧТО и КАК он реагирует!

Для составления любых прогнозов все мы оперируем моделями.
Модели поведения рынка ложатся в основу торговых роботов.
Модели служат основой для технического и фундаментального анализа.
В рамках моделей их авторы пытаются описать поведение рынка и затем спрогнозировать будущее.

И всё хорошо – пока работает МОДЕЛЬ...
Бизнес, инвестиции   Просмотров: 2097   Комментариев: 0  Автор:
Легко быть «талантливым бизнесменом», когда в случае разорения всегда найдется тот, кто не только покроет твои долги, но и даст новый стартовый капитал. Но, впрочем, в этой книге мы больше подобных людей упоминать не будем. Поговорим лучше о нас с вами.
Как самостоятельно сделать отличную карьеру, как с нуля построить свой бизнес, как не только не утонуть в кризис, а наоборот, остаться на плаву и даже, может быть, обзавестись неплохой яхтой или модным авто – вот о чем вы прочитаете на следующих страницах.
Во многих языках мира слово «кризис» весьма неоднозначно. В том же китайском этот иероглиф обозначает сразу два понятия: «кризис» и «возможность». Книга, которую вы держите в руках, – именно о возможностях, которые предоставляет кризис.
Когда рынок распадается и «талантливые бизнесмены» прекращают получать поддержку из дружественного кармана, потому что и самому «карману» сейчас не до жиру, как раз и настает время тех, кому терять, кроме «своих цепей», нечего.
Бизнес, инвестиции   Просмотров: 3459   Комментариев: 0  Автор:
Меню сайта
Популярные новости
Поиск по сайту
Яндекс.Метрика
мониторинг сайтов